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网约车竞争的囚徒困境:同质化严重 被迫靠补贴打价格战(1)

发表时间:2016年7月31日  来源:第一女人网
导读:网约车竞争的囚徒困境:同质化严重 被迫靠补贴打价格战

  互联网+创新驱动的发展无疑是我国当前经济发展、产业升级的重要路径。而互联网出行服务无疑是这一领域最突出的代表。无论是C2C为代表的滴滴、易到和优步,还是以B2C为代表的神州和PP专车,以及租车+互联网的新型约车平台,在业态上涵盖了出租车、专车、快车、顺风车、巴士、代驾等各种出行方式,各种形态的平台发展规模动辄日订单量过百万,乃至过千万,呈现了百花齐放、百家争鸣的良好状态。

  但随着互联网出行领域服务创新的持续发展,伴随而来的是激烈的竞争,二者就如同硬币的两面。我们不但要享受到好的服务,也要看到其中竞争的方式、方法的残酷;更需要我们静下心来反思。

  首先,网约车的出现无疑是突破性的破解了困扰我国多年的大城市出行难题的创新,但后来随着越来越多的竞争者的加入,“O2O”补贴大战愈演愈烈,出于商业竞争的考虑,网约车平台不仅是在比谁的服务更好,谁更好的满足用户的需求,更是比谁的补贴多,不能提供补贴的,结果只能是出局。

  有人比喻说,互联网出行的竞争者就像都在自己脖子上捅了一刀放血,然后看谁能坚持到最后。这样的模式重要的前提就是规模小的竞争者会因为无法匹配补贴力度而出局,形成市场上寡头竞争乃至一家独大的局面,从而获取超额利润。但这样的假设却忽略了补贴模式下“互联网+出行”领域与其它互联网+领域的一大重要区别——边际成本不但没有降低,而且是不断上升。

  互联网+领域出现寡头或是垄断的企业往往是基于需求侧带来的网络效应——用户越多,网络平台价值越大,而新增一个用户的边际成本几乎为零。而对于互联网出行领域,其网络效应却是来自于供给侧——平台上的车辆越多,运营的城市越多,网络平台价值越大,这就意味着互联网出行领域获得用户的边际成本不低,因为要吸引更多的用户,同时投入资金来获得更多的车辆在平台上运营,同时在更多的城市开展业务。于是,企业在互联网出行市场份额越大,其成本越高,同时还要负担极高的补贴资金压力,即使能获得垄断性的优势也需要付出极大的代价,而同时由于是用补贴获得的司机和乘客,无论是司机,还是乘客,与平台的粘合性都不高,一旦补贴下降就很难保有规模,这给企业长期可持续的发展带来了极大的挑战。可以看到,这样的竞争对哪一方都没有好处。

  然后,我们看到网约车竞争下类似囚徒困境的博弈场景。博弈论里有个海滩占位模型研究竞争者策略,其分析表明两个海滩休闲服务竞争者的最优选择其实是在距离沙滩两边1/4处分别设点,这样二者能都能获得没有竞争的50%的游客,但双方“斗智”的结果,往往是都为了获得更多的游客而往沙滩中部靠近,最终造成二者在沙滩中间争夺所有游客的情况。

  网约车的竞争似乎就是这样,在城市短途实时出行竞争白热化之时,从传统出租车企业转型拥抱+互联网的某约车平台,也在竞争中推出30公里一个小时内158元的接送机套餐,算上各种补贴优惠后每单乘客实际支付50元左右。其实在这个里程上,无论是滴滴、优步,还是易到、神州专车都有一款类似价位的产品。

  在出行的整条战线上同质化的竞争会导致竞争方又不得不走上了靠补贴打价格战的道路,但这一模式却正是我国制造业虽然早已称霸全球但长期停留在低附加值领域的重要原因。

  有一个比较中国人和犹太人的段子,讲一位犹太人开了一个加油站,生意特别好,第二个犹太人来了,开了个餐厅,第三个犹太人开了个超市,这片区域很快就繁华起来了。一位中国人开了一个加油站生意特别好,第二个中国人来了,开了第二个加油站,然后出现了第三个、第四个加油站,最后这片区域被加油站搞死了。在我国进行经济结构转型,走创新驱动发展的今天,我们不能也不应该再走同质竞争、价格战这样的道路。走差异化的竞争道路,发展出各具特色、能满足各种不同出行需求的出行服务市场才是最优的结果,网约车平台企业如何利用出行服务去创造新应用,新价值也才是未来的出路所在。

  最后,我们应该关注的是在互联网+出行领域社会各方的角色和作用,传统出租车、网约车、C2C、B2C们之间分工,平台企业、车主、司机之间的合作关系如何确定?互联网+城市出行要创新,要有差异化的服务,但向哪个方向创新,如何差异化,这些是学者们研究不出来的,因为黑板上的模型与现实世界有着极大的差异;更不是政府能规定的,没有人能计算出一个城市应该有多少量出租车,什么样的定价最合理,谁能提供出行服务,这些都不应被规定下来。

  互联网+城市出行市场需要市场的直接参与者、竞争者们靠自己的创新和努力,各方利益主体在良好的市场秩序下相互博弈、共同去创造出来。

  令人欣喜的是,各大互联网出行领域的领先企业正用实际行动向这一目标努力,例如在《分享经济改变中国》一书中提出滴滴要“成为一家用户驱动、大数据驱动的公司……构建一张全球出行的网络,完善用户出行体验,成为一个移动出行的综合入口。”易到用车要“有效提高汽车使用效率、降低汽车保有量、实现节能环保生活,更能让用户享受到真正愉悦的出行。”而首汽约车提出“定位于中高端群体,主打中高端商务用车服务市场,与传统的出租车有本质区隔,两者相互补充并为用户提供更加多元化的出行方式。”可以相信,在这些企业不断创新、差异化竞争下,我国互联网出行领域的前景是光明的。

  虽然互联网出行市场主要靠市场参与主体的创新和竞争,但前期发展出现的诸多问题并不仅仅来自互联网约租平台,政府监管从一开始不太支持到今天的比较支持,都难对互联网出行市场发展带来积极影响,专家学者们也未能提出系统的建设性解决方案来促进该领域市场秩序的建立……互联网约租车市场要健康、可持续地发展,政府、智库、用户等其他各方的努力和参与也都不可或缺。首先是政府。我国能否抓住互联网+分享经济的机遇,除了市场主体的努力外,政府的态度也非常重要。从世界范围来看,共享经济兴起以来各个国家政府的应对方式有着很鲜明的对比。美国和英国大力支持分享经济的发展,美国以自己雄厚的科研技术优势、完善的创投体系和相对包容的政府引领了全球分享经济的发展,截止2015年4月底,已有198家从事分享经济的企业,而在全球18家分享经济的独角兽企业中,有12家都是美国公司。而英国在分享经济领域表现出了极大的开放性与前瞻性,于2014年提出要成为“分享经济的全球中心”,并积极出台了一系列政策措施以实现这一目标。而其他的传统发达国家在对待分享经济上却相对保守,这也是为什么我们很少看到来自欧洲的分享经济创新。

  不过,越来越多的国家已经意识到了分享经济的重要机遇,开始反思其前期的态度。如最近新加坡总理李显龙指出,虽然淘宝优步(U-ber)等新的商业模式破坏了新加坡老式的商业模式,甚至破坏了现有的公司,但李显龙誓言,新加坡不会用一堵墙,将这些科技封在墙之外。“更为根本的是,我们能够帮助我们的产业和企业更好的竞争,协助他们转型,协助他们改变,而不是阻挡他们改变。”

  从近几年的实践来看,我国对于分享经济大态度还是相对开放和鼓励的,也正是这样才能诞生在全球范围内都是估值最高的初创企业之一的滴滴出行、易到这样的分享经济代表,这无疑值得高度的肯定。但我国虽然从计划经济走向市场经济已快40年,在监管领域仍不乏一些未跟上时代发展的习惯和做法。我们的政府和各级监管主体要逐渐习惯、适应从“管理”向“治理”的职能转变,这就对我国的城市治理体制机制的改革提出了要求。首先,在面对新兴的商业模式时,政府出台监管规定不能操之过急,在保障服务安全可靠的基础上,行业具体如何发展、如何组织?应该先让企业通过市场竞争得出结果,而不是一上来就用具体的法律法规限制死。同时,我们要改革我们的治理体系,让所有相关利益主体:政府、企业、智库、个人都参与其中,有表达利益诉求的渠道和方式。城市各个方面的治理都不应再是一言堂,一方可以“任性”而为,而是需要所有的利益主体都参与到其中,协调各方利益,才能达到最好的治理效果。

  然后,在建设现代治理体系的过程中,要调和对立的利益方,公正的第三方机构的作用不可忽视,而智库、研究机构正是担任这一职能的最佳选择。但从近两年来关于互联网出行服务监管的讨论中我们却看到,作为智库的研究机构专家更多的是在站队,要不就是简单的为相关部门背书,当有关部门态度变化时候,将自己放在了极为尴尬的位置;要不就是一味批评,而这样并不能对出行服务监管带来太多益处。智库、研究机构要坚持从事实出发,从科学、公平、公正出发,客观地研究分析,给出有建设性、参考性的意见和建议,这样才能真正促进我国监管体制机制的进步与发展,建立高效、安全的出行服务市场。

  最后,公众作为终端的用户,对于出行服务市场的发展也应做出积极的贡献。诚然,“顾客就是上帝”,但既然选择了某种服务,就是认同了该服务相关的规则。在互联网约租车服务中,却不乏用户不尊重规则,不遵守契约的“任性”行为。典型的如随意取消订单,或者选择了“拼车”模式却由于拼车体验不如单独乘车而发生争执,这些都无助于出行服务体验的提升,选择拼车时候如何考虑公共空间的和谐环境,如何照顾他人的感受都是乘客方面面临的新挑战。

  同时,作为新兴模式,互联网约租车可能存在着一些不足,例如一些司机对路线不熟悉,这时如果熟悉路线的乘客能主动多走两步找到司机,不仅方便了双方,也能减少由于司机找人耽误时间带来的诸多摩擦。虽然一个创新商业模式的成功可能绝大部分要靠供给侧自身的不断努力,但需求方若能遵守契约,同时对初创模式有更多的包容,方便新模式的发展壮大,又何乐而不为呢?

  在经典囚徒困境模型中,由于两名囚徒无法交流,无法信任对方而最终都选择背叛。但在互联网出行领域,各方都有着充分的自由和条件进行沟通、达成共识、实现合作共赢,获得对各方都最优的结果。互联网出行服务提供方相互间竞争的同时对行业的发展战略方向、竞争模式的底线达成共识,创造优良的市场条件和秩序;企业与政府、用户充分表达自身的利益诉求,建立各方可接受的行业监管机制;智库积极与企业、政府合作,针对各方关注的问题、分歧点拿出客观、准确、建设性的研究成果指导各方的决策;让智库机构发挥全方位的智力支持,并承担信息不对称条件下的平衡者角色;让政府在制定规范规则、维护市场秩序、推行创新激励等方面发挥主导作用;让企业在资源需求配置,推动创新实践等方面发挥主体作用;让公众获取更多参与和反馈的互动机会,形成公共决策氛围。这样,不仅能实现互联网出行行业的发展,更能促进我国城市管理体制的升级,而更重要的,是出行更加便捷高效和城市更加富有活力。

  伴随着《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》颁布,历经近一年的网约车新规之争暂告一段落,期间既有政府部门、相关企业、各种智库的专家们和代表市场的乘客们之间的热烈讨论,也有上升到观念斗争,火药味浓浓的多方博弈,从征求意见稿到最终发布稿,进步多多,值得肯定。但回首看,政府、企业、市场和智库四方协作协同关系显然处于初级阶段。在现代政府治理体系下,如何形成四方理性协作协同的公共决策环境,无疑是暂行办法在地方实践中亟需重视的问题,更是我国走向现代化国家的重要任务。

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