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美西时尚深耕八年 突围奢侈品电商“困局”(1)

发表时间:2016年11月2日  来源:第一女人网
导读:美西时尚深耕八年 突围奢侈品电商“困局”

  沃伦·巴菲特曾说过:“只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳。”应用在电子商务上,互联网空前繁荣的这些年也制造了空前的泡沫,裸泳的电商公司不在少数。而美西时尚,这家专注于高端时尚垂直领域,并且精耕细作了八年的奢侈品电商不仅没有“裸泳”,还走在实现“将高端时尚生活方式带给国人”的愿景的路上。

  奢侈品电商大环境

  “困局论”与“机遇论”并存

  就目前的奢侈品电商大环境来说,自奢侈品牌走向网络销售,不管是传统电商巨头还是垂直奢侈品电商,它们与奢侈品牌的相爱相杀就已经开始。前有巴黎银行证券部奢侈品部门负责人Luca Solca认为,在奢侈品电商时代,与巨大机遇同时来临的,还有数字化战略本身显而易见的潜在威胁。后有LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony称,亚马逊的轻奢电商业务与LVMH集团的品牌定位不符,不会考虑与其合作。

  此二人的言论反映的正是目前奢侈品牌所面对的真实境况,也是美西时尚对行业的分析所得。

  从2013年开始,奢侈品行业开始低迷,全球业绩下滑,线下门店关张者众,开店就能赚钱的“好日子”一去不复返。在全球范围内,根据法国巴黎银行和美国再分析(RE Analytics)机构的数据显示,2016年一季度全球奢侈品牌关店加剧,短短3个月内八大主流奢侈品牌全球共计关闭门店数量接近40家。

  线下渠道势颓,电商成为了奢侈品牌提振销售额、刷亮财务数据的新渠道。

  但是,奢侈品电商不同于一般的电商,它对服务和体验有着近乎严苛的要求。一方面,电商平台奢侈品真假难辨,价格战时有存在,打折促销有损品牌形象;另一方面,缺乏高品质、个性化服务的电商平台也不能满足以往奢侈品牌所能提供的购物体验。这些都使电商平台和奢侈品牌牵手变得艰难。

  美西时尚CEO王昊认为,“国内奢侈品消费者的需求更强烈地反映在体验层,包括高端消费的快感、奢华感和时尚感。”

  然而,现阶段中国的全面小康的实现、消费升级、供给侧改革等共同激发消费者对更高端消费的需求,并且有向二、三线城市渗透的趋势;奢侈品服务3.0时代开启,国人寻求更好的购买和售后体验。奢侈品消费需求客观存在,奢侈品行业尤其是奢侈品电商行业的机遇也客观存在。

  八年深耕内容化营销

  保住奢侈品牌“面子” 打造时尚生活方式

  在困局和机遇共存的复杂形势下,如果能够保住奢侈品牌的“面子”,又能改善消费者购买奢侈品牌的体验,就能抓住机遇,突围而出。

  美西时尚首先提出内容化营销,并打造了“重体验、规范化、一站式”的行业特色,“拯救”了奢侈品“面子”,又开启了国人时尚生活方式“一站式”实现的模式。

  美西时尚“创举”频频:2010年,推出了一款电子时尚杂志——Mzine,2011年,Mzine在iPad端上线,2015年,Mzine嵌入美西时尚APP;2012至2016年间,不停歇的与明星设计师合作,携手吉承在办公室办秀发布新品、携手吕燕发布圣诞专属晚宴包、与著名明星造型师李晖倾力打造全新时尚专栏——“晖常时尚”等;2016年,国内高端奢侈品电商美西时尚为其线下咖啡馆MEICI Café举办“装修中艺术展”。

  所有这些内容的丰富,都是针对美西时尚品牌的时尚生活内涵的全面迭代,对用户体验持续提高的追求。“我们希望我们做的设计能够有时尚杂志的感觉,消费者在我们网站购物的时候就像在杂志当中购物一样,像在看单品的广告大片一样。”针对美西时尚办Mzine,王昊如此评说。

  为了增强用户粘性,美西时尚建立了其行业服务标准:在用户侧,提供精细化挑选后的高端时尚商品选择、个人形象塑造和一站式高端时尚生活方式体验,让用户遇见最美的自己;在品牌侧,提供精准的目标消费者、全方位的品牌曝光、有基调的品牌提升和更为人性化的用户体验,作为私人顾问对品牌进行强力推荐。

  此外,美西时尚八年“守住寂寞”、“抵制诱惑”,在奢侈品电商同行在快速扩品类,偏离垂直领域图扩围的时候,用“慢营销”模式悄然占领奢侈品电商市场。

  美西时尚的战略依据是其定位:不是单纯卖奢侈品的垂直电商,而是高端时尚生活的传播者。因此,美西时尚并不盲目追求扩展,而是一直专注于高端时尚领域,进行更精细化的运营。

  目前,美西时尚已经打造成为了从护肤到美妆,从服装鞋帽到包袋配饰,集一线时尚资讯和精准的商品传达,“即看即可买”的高端时尚购物平台,让用户得以一站式、全方位实现时尚生活方式。

  八年美西“小目标”已成 愿景还有多远?

  更早地进入奢侈品电商行业,更专注地深耕奢侈品电商行业,更创造性地革新奢侈品电商行业,美西时尚八年积累而来的口碑与高端时尚的品牌形象,在获得品牌授权和增强用户粘度上都有了更多的优势。

  “2016年,瞄准内容化电商与移动互联网布局,美西时尚会继续深化。”王昊说。“小目标”已成,王昊当初的“将高端时尚生活方式带给国人”的愿景也将逐渐得到实现。

  临近双十一,美西时尚打出“遇见美好”的主题理念。消费者购买大牌,高品质的商品,最终目的是让自己变得更美好,从而也使自己值得拥有一切的美好。在这个不一样的双十一,在美西时尚遇见美好,to be a better me。

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