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荣耀1.94亿,一场蓄谋已久的爆发(1)

发表时间:2017年3月16日  来源:第一女人网
导读:2017年,对互联网手机品牌来说,不会是个“好年景”。可以说的故事以及可以玩的概念越来越少,产品同质化的背后是价格、营销这样的肉搏战。在这个行业里,几乎没人会和你谈品牌、文化、未来,因为生存才是迫在眉睫的事。

  荣耀再一次站到了浪口风尖上。

  3月9日,天猫超级品牌日当天,两周前刚刚首发的两款新机型荣耀V9和荣耀8青春版,仅花了35秒,销售额便超过了1000万,48分03秒后,直接破亿。

  当这一天完全结束时,荣耀最终创造了一个业界神话:成交额1.94亿,成交量11.7万台,成为天猫手机行业当日销售额的TOP1,不仅如此,这个结果还超越了荣耀去年天猫618和双12的战绩。荣耀说,3月9日是荣耀自己的双11。

  2017年,对互联网手机品牌来说,不会是个“好年景”。可以说的故事以及可以玩的概念越来越少,产品同质化的背后是价格、营销这样的肉搏战。在这个行业里,几乎没人会和你谈品牌、文化、未来,因为生存才是迫在眉睫的事。

荣耀1.94亿,一场蓄谋已久的爆发

  先来说一说“供应链爬坡”

  荣耀内部开会时,聊的最多的事就是“供应链爬坡”。这个问题也同样困扰着小米、魅族、vivo等每一个互联网手机品牌。

  那么,究竟什么是“供应链爬坡”?

  简单来说,一款新机型要经历产品规划、研发、原型机打样、软件硬件测试、软硬件封版、小批量试产,大规模量产几个重要节点。量产初期最考验品牌方供应链管理和推动各大元器件供应商的能力。许多互联网手机品牌因为进入行业时间晚、整体规模不够大等原因,供应链实力一直无法保障首发开卖当天就有充足库存。加之无法精确预测首发开卖的情况,首发开卖的库存一直是手机厂商最头痛的问题。

  荣耀也存在类似问题,迫切需要产生第二波销售高潮。[gy1]

  当务之急是制造二次高潮

  解决“供应链爬坡”的难点并不在创造一个新机型首发时的销售高峰,而是在首发结束后的第二次销售高峰。荣耀说,合作伙伴都愿意支持制造第一次新品高潮,甚至于,再不济,他们自己也能干成这事,但两次高潮,“也就天猫干成了”。

  就在荣耀天猫超级品牌日当天,阿里研究院在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”上,正式发布了“新零售研究报告”,对新零售概念和方法论,首次进行了系统化的解读。

  3月9日是“一场蓄谋已久的新零售之战”。

  造成“供应链爬坡”的根本原因在于“以产品为核心”,而新零售是“以消费者体验为中心”的数据驱动的泛营销模式。

  数据谁都有,关键在于如何使用。2月21日,荣耀对外发布了2017年旗舰机型荣耀V9和荣耀8青春版,在天猫旗舰店也取得了不俗的销售成绩。但在超级品牌日活动之前很久,天猫营销团队还是根据荣耀官方旗舰店的粉丝人群数据进行了细致分析,给出了目标消费人群轮廓,乃至全息清晰画像:年轻人,90后,爱运动,爱自拍、爱美颜等等。

  荣耀邀请了孙杨作为荣耀V9的代言人,吴亦凡则作为荣耀8青春版的代言人,通过各路社交媒体展开了“爱快还是爱帅”的话题讨论。通过荣耀贴吧、花粉俱乐部等华为、荣耀旗下的会员渠道,触达品牌粉丝。

  其实,早在2016年夏半年,针对华为Mate9,天猫超级品牌日已经有过一轮新零售模拟。当时,华为Mate9对其用户的定位是:一群已婚已育群体、企业高管。而对首发后的购买人群的大数据研究,天猫帮助华为认识,有一群年轻白领、公务员,甚至是大学生,也是华为Mate9的拥趸。于是,在之后的新媒体推广中,华为加大了对这部分人群的覆盖,天猫超级品牌日当天,华为天猫官方旗舰店3秒就突破了2016年6·18年中大促的全天销售额,最终当天销售额是2016年6·18年中大促的5倍。

荣耀1.94亿,一场蓄谋已久的爆发

  不管你从哪里来,线上线下全覆盖

  荣耀常说,我是根正苗红的互联网品牌,我的主战场就在互联网上。从母体华为剥离后,它似乎比以往任何时候都更强调这一点。  而新营销是以“消费者运营为核心”的全域营销,讲究“全媒体、全链路、全渠道。”这一次,荣耀选择与天猫站在一起,线上线下全覆盖。

  天猫超级品牌日又被称为“品牌的双11”。2016年共有21个品牌的销量创下了全年最高纪录。因此,为了这次自己的双11,荣耀团队专门制作了战袍,从生产、运营到物流配备,堪比双11。

荣耀1.94亿,一场蓄谋已久的爆发

荣耀1.94亿,一场蓄谋已久的爆发

  天猫超级品牌日又并非单纯卖货,它还是一次线上品牌show case,向消费者传递和强化品牌价值。

  这一回,荣耀的线上渠道包含了新浪新闻、今日头条、搜狐视频等APP开机屏广告,线下通道则是在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的苏宁门店里,包揽了电视屏保,露出天猫超级品牌日画面。

荣耀1.94亿,一场蓄谋已久的爆发

  很多年后再看这张照片

  3月8日,总裁赵明通过微博,发布了他与天猫玩偶的合影(PS:花粉们喊他“明哥”)。

荣耀1.94亿,一场蓄谋已久的爆发

  2016年4月5日,荣耀在天猫正式与华为进行了品牌拆分,分别诞生了荣耀官方旗舰店和华为官方旗舰店。逐渐开始独立消费者认知心智,从最早没人专门搜索荣耀,到现在荣耀粉丝知道直接通过搜索“荣耀xxx”找到旗舰店。

  那段时间,明哥特别担心,消费者是否认可独立出来的荣耀。

  天猫与荣耀共同度过了那段艰难时间。2016年双11,荣耀以全新形象加入,荣耀6X成为手机行业单品销售额冠军,这一年,天猫荣耀官方旗舰店粉丝飙升翻倍达到了惊人的500多万。

  今天,你基本不会把荣耀与华为联系在一起,在百度搜索上,甚至有网友在问:荣耀与华为到底是什么关系?

  3月9日结束后,荣耀立即决定,通过淘宝换肤工具,锁定更精准的人群,了解需求量,推出孙杨、吴亦凡定制版荣耀。

  一旦实现,意味C2B模式将不再是个梦想,更为深远的意义在于,未来手机行业的新机型,都将可以通过对用户数据的研究,再进行研发与生产,“供应链爬坡”或许会成为下一个历史名词。

  多年后,让我们再看这场蓄谋已久的新零售之战吧。

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