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英菲尼迪突然熄火沉沦三线:到底做错了什么?(1)

发表时间:2017年3月19日  来源:第一女人网
导读:英菲尼迪突然熄火沉沦三线:到底做错了什么?

  在连续三年高调赞助中国发展高层论坛后,今年英菲尼迪不再赞助这一经国务院批准、由国务院发展研究中心举办的高级别政经论坛,其位置被另一豪华汽车品牌梅赛德斯-奔驰取代。

  其实,不仅是中国发展高层论坛没有了英菲尼迪的身影,在此之前,《爸爸去哪儿》《极速前进》等娱乐节目的赞助商中也没有了英菲尼迪的名字。过去一年多来,曾经高举“敢·爱”品牌理念,发动一场又一场声势浩大的品牌营销活动的英菲尼迪,已经变得分外“安静”。

英菲尼迪突然熄火沉沦三线:到底做错了什么?

  与营销活动“安静”相伴的是,英菲尼迪的销量增长也陷入停滞。数据显示,从去年到今年前两个月,英菲尼迪在华销量一直保持3%的微增长。而在此之前,这个数字是30%。有人把英菲尼迪增速巨变的原因归结为营销“熄火”,但也有分析认为,英菲尼迪的问题不是一两个原因就能概括的。

  从火力全开到熄火

  2016年,英菲尼迪在华全年累计销量达到41590辆,同比增长3.4%,而全球销量同比增长7%,超过23万辆。今年1-2月,英菲尼迪在华累计售出5991辆,同比增长3%,而其全球销量则同比增长21%。不管是放在英菲尼迪全球体系中,还是放在依然保持两位数高增长的中国高档车阵营中,英菲尼迪在中国近期取得的销量业绩都不算出色。

  前两年品牌营销火力全开时,英菲尼迪的销量增长也堪称高档车市场的领头羊。2014年-2015年,英菲尼迪确立“敢·爱”品牌口号,围绕感性豪华汽车品牌定位,展开一波又一波的强大营销攻势,风头甚至盖过一线豪车品牌ABB(奥迪宝马奔驰)。

  一方面,通过赞助《爸爸去哪儿》《舌尖上的中国》《极速前进》等娱乐节目,英菲尼迪在掀起汽车品牌赞助真人秀节目风潮时,也大肆向年轻消费群体示好,通过火爆的娱乐节目在普通消费者中爆刷存在感。另一方面,通过赞助中国发展高层论坛等高规格的政经活动,英菲尼迪为其全球老大争取到与国务院总理面对面交流的机会,在中外政商精英面前狠狠地露了一次脸,拉升了品牌的尊贵度与影响力。

  与此相伴的是销量开始猛增。2013年,英菲尼迪在华销售1.7108万辆,同比增长54%。2014年,英菲尼迪在华销量超过30000台,同比大幅增长75.6%,成为2014年增长最快的豪华汽车品牌。2015年,英菲尼迪在华累计销售40188辆新车,同比增长33.8%。

  2016年,操刀确立“最感性豪华品牌”、“敢·爱”等品牌理念与口号的戴雷宣布离职,英菲尼迪在华陷入人事调整的过渡期。当年4月初,陆逸加盟担任东风英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理。

  高层更替之后,英菲尼迪虽然一直表示将继续坚持“敢·爱”品牌理念,依然坚持挑战一线豪华车,但毫无疑问的是,其品牌营销的力度则大不如前。2016年,英菲尼迪与江苏卫视联手打造《非凡搭档》,已不再是以往引领潮流的势头。因此,有分析认为,市场营销方面的由攻转守、品牌推广的“降温”态势,是英菲尼迪销量不振的直接原因。

  但也有人认为,作为一个二线豪华车品牌,英菲尼迪过去几年高举高打的营销攻势是在寅吃卯粮、拔苗助长。这种说法的依据是,前两年英菲尼迪非常好看的销量增长背后,是经销商的高库存在支撑。去年人事变动期间,就有英菲尼迪经销商不堪压力要“反水”的消息在坊间流传。“库存占比太高,最近真是亏惨了!”2015年,一位英菲尼迪4S店的投资商曾告诉记者。增长的量,都化作库存。

  在2013-2015年的三年中,英菲尼迪的经销商数目几乎翻倍,这成为销量增长的关键因素。实际上,在一些汽车论坛里,“英菲尼迪库存车当新车卖”的投诉也时有发生。一位东风英菲尼迪的北京经销商对经济观察报记者表示,前两年营销势头很猛时,到店人数、关注率确实有明显提升,但销售压力也很大。去年调整后,营销活动少了,但库存也少多了。“客观而言现在的日子还比以前好过。”

  在这位经销商看来,作为一个年销量不足5万辆的二线豪华车品牌,英菲尼迪的营销攻势要向年销几十万辆的一线豪华车品牌看齐,长期来看也不现实。“大品牌一年多少款车,预算多少?英菲尼迪一年才一两款车,营销预算差别很大,而且如果还是以前高举高打的方式,经销商跟着跑也很累。”

  如果说营销火力猛销量业绩也会好看的话,林肯或许就是一个反例。这个比英菲尼迪进入中国市场还晚,尚未国产,也很少搞万众瞩目营销活动的品牌,2014年重返中国的林肯在2016年销量突破3.2万辆,同比增幅近180%,属于典型的“闷声发大财”。

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